Il funnel troppo corto dell’informazione scientifica

Comunicazione multicanale con i medici nel settore pharma & health: cosa funziona e cosa no.

Gli investimenti delle aziende pharma & health nella comunicazione verso i medici sono spesso concentrati nella parte bassa del funnel: il meccanismo classico è “visite degli ISF che aprono la strada a corsi ed eventi di vario genere, offline e online, ECM e non”.

Questo modello è collaudato da decenni e funziona benissimo, ma ha due limiti: non è detto che la rete di informatori possa raggiungere tutti i medici con sufficiente continuità; e non è detto che tutti i medici siano interessati a quel tipo di contenuti, proposti con quelle modalità di fruizione.

I contenuti possono essere di alto valore, ma in genere sono anche di fruizione impegnativa per il medico, che deve stanziare da un minimo di un’ora per seguire un corso online, a qualche giorno per un congresso in presenza.

Il medico parteciperà con maggiore probabilità e frequenza solo se:

• ha un immediato interesse professionale, ad esempio è molto impegnato su una certa patologia o vuole adottare un nuovo protocollo terapeutico
• intervengono altri fattori complementari: dalla necessità di acquisire ECM, alle opportunità di networking, fino alla location…

…per questa ragione, nella nostra esperienza non solo nel settore farmaceutico ma in tanti altri, il format – cioè la veste che diamo al contenuto: tradizionale evento in presenza, video prodotto in un modo o in un altro, corso interattivo, webinar in diretta… – ha una importanza relativa se un utente professionale non ha davvero bisogno del contenuto, almeno in quel momento.

Ne consegue che la ricerca di una idea wow, di un format di informazione che “da solo” convinca il medico a partecipare a un convegno o ad accedere a una piattaforma investendo del tempo, rischia di essere vana: abbiamo un bell’inventarci tavole rotonde, webinar, serious game, casi clinici interattivi, virtual chat, aperitivi… se per il medico si tratta semplicemente di passare del tempo in modo piacevole, allora il nostro concorrente si chiama Netflix o turismo, e lì non c’è gara.

Allora, cosa facciamo?

Tutto questo non significa che il medico non abbia necessità e voglia di continuare a informarsi, ma semplicemente che ha un range di attenzione limitato, non di 1 ora ma di 5 minuti o meno; come qualsiasi professionista molto impegnato, per tenersi aggiornato a volte si iscrive a un corso, ma molto più spesso dà un’occhiata a una rivista specializzata, dà retta per qualche decina di minuti a un ISF, se è digitale tiene d’occhio social e siti di settore.

Per raggiungere questo tipo di target, o meglio le persone che in un determinato momento fanno parte di quel target, bisogna spostarsi sulla parte alta del funnel, con format e modalità di distribuzione dei contenuti che rispondano a quanto in quel momento le persone sono in grado di concederci, cioè poco tempo per volta e poco sforzo:

• uso dei social, con modalità “facili”: per esempio un gruppo Facebook riservato ai medici è spesso più efficace di un forum nell’area riservata di un sito aziendale, per il semplice fatto che il medico su Facebook ci va ogni giorno, sul sito aziendale no (si chiama “friction”: è lo stesso meccanismo per cui i grandi ecommerce alla Amazon non vincono solo sul prezzo o sulla logistica, ma anche sulla scorrevolezza dell’esperienza, con meno password e form e ostacoli possibile);
• contenuti suddivisi in piccole dosi, con durata di fruizione breve o brevissima;
• piano editoriale con alta frequenza di pubblicazione: serve una redazione che lavori con logiche assimilabili a quelle della comunicazione esterna.

Un esempio? Prendiamo un corso già realizzato, lo suddividiamo in 30 o più piccoli episodi, quiz interattivi, giochi., e li inviamo ogni due-tre giorni ai medici via Whatsapp, Facebook, LinkedIn, email… poi se con questo convinciamo il medico a partecipare al webinar, evento o altro, benissimo: lo abbiamo portato dalla parte alta a quella bassa del funnel.

È l’approccio del proximity learning, applicabile all’informazione scientifica come a molte altre attività di formazione e comunicazione nei confronti di target professionali, nel pharma & health come in altri settori.

Se vuoi ragionare con noi sul proximity learning per la tua Azienda, chiama +39.02.51824567 o scrivi a info@digitalacademy.it