Insegnare il marketing locale ai punti vendita: un caso reale
Il cliente è una multinazionale, presente in Italia con una catena in soft franchising di 400 punti vendita; i prodotti sono beni di consumo durevole, con una elevata componente di servizio (installazione del prodotto, assistenza…); i brand distribuiti sono molto noti, con alte quote di mercato; i titolari e gli addetti dei negozi sono abituati a “fare da se” su comunicazione, promozione, vendita… o con l’aiuto di professionisti locali, con esiti alterni.
L’obiettivo è di insegnare a titolari e addetti a fare marketing locale in modo efficace: migliorare notorietà e reputazione del punto vendita e dei prodotti, attrarre nuovi clienti, mantenere i clienti acquisiti, vendere “meglio” difendendo la redditività… il tutto usando bene tutte le leve disponibili, online e offline.
Come si insegna
Fare formazione al personale dei punti vendita non è semplice: sono differenti per competenze di base, modo di lavorare sul mercato, strumenti a disposizione, atteggiamento personale, orari di lavoro; nel nostro caso, abbiamo testato i possibili canali di formazione, trovando che alcuni sono efficaci e altri molto meno:
- formazione in aula OK: perché ha un alto impatto emotivo e convince le persone che bisogna fare o imparare… ma con piccoli numeri di partecipanti, in formato itinerante, presso i punti vendita
- digital learning su piattaforma LMS KO: perché c’è troppa friction, devo andare su un sito, loggarmi, capire come funziona; perché viene vissuta come un contesto formale e rigido
- digital learning su community OK: nel nostro caso la community è un gruppo Facebook riservato, animato con tutorial, news, indicazioni per le azioni di marketing, e dai contributi degli stessi partecipanti; funziona perché non c’è friction, partecipo e imparo nello stesso contesto che frequento ogni mattina o sera per altri motivi…
- gamification OK: spesso basta un gadget o la soddisfazione di comparire in una classifica, per convincere a condividere le proprie esperienze con gli altri partecipanti
- coaching 1-1 OK: assistenza online dedicata ai singoli, su Skype o per telefono, aiutandoli a impostare le azioni digitali o quelle offline; funziona, se lo staff dedicato è di qualità
Cosa si insegna
Tutto il progetto di formazione è centrato su 5 azioni di marketing locale fondamentali per il successo del punto vendita:
1. Multicanalità
Superare i pregiudizi pro o contro il digitale, usando tutti i canali disponibili, in una miscela adatta al singolo mercato locale, alle caratteristiche del punto vendita, agli obiettivi, al budget disponibile: dai volantini alle campagne Facebook, dalle affissioni agli SMS…
2. Farsi trovare
Utilizzando bene Google My Business e, se c’è budget, Google Ads; realizzando contenuti utili e distribuendoli su tutti i canali a disposizione: scheda Google, directories, Facebook, LinkedIn, sito web…
3. Farsi vedere
Tramite Facebook, Instagram, altri social come LinkedIn se voglio raggiungere le aziende… rassegnandosi a investire qualcosa su annunci a pagamento: la visibilità non è gratis, ma il budget, specie se è ridotto, deve essere allocato nel modo giusto.
4. Chiamarli per nome
Conoscere i propri clienti uno per uno, costruire un database e scegliere uno strumento CRM, organizzarsi per scrivere newsletter o inviare SMS con promozioni, auguri, offerte dedicate… il tutto rispettando il GDPR!
5. Misurare
Risultati, costi, ROI delle attività di comunicazione offline e online, tramite una dashboard sempre aggiornata.
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